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Lo “COOL”

Lo “COOL”

Arq. Luis González Arenal

“Lo cool es uno de los recursos naturales más maravillosos; una sustancia invisible e impalpable que puede hacer que algo se vuelva fantásticamente valioso. Y lo que es más importante puede ser usado para predecir el futuro”
Lev Grossman

Este término del idioma inglés que proviene del holandés y que se traduce al castellano principalmente como fresco, refiriéndose fundamentalmente a la temperatura de algo, en su expresión popular no podía estar más lejos este significado de diccionario, inclusive se usa muchas veces cuando algo esta de moda o “caliente”.

Este término popular del argot de los Estados Unidos, que se adopta en muchos países en su forma original y con significados muy similares. El término cool que en México es chido o padre, guay en España, chévere en casi todo sudamérica o bacán en Colombia ha tenido la capacidad no sólo de mantenerse y ser popular durante este tiempo sino que se oye bien sin importar la edad del que
lo expresa y no pertenece a ningún estrato social en particular. Es un término vigente a más de cuarenta años de su creación.

Para darle crédito al idioma original, a continuación menciono en inglés, sólo para fines ilustrativos, una serie de términos que significan básicamente lo mismo que cool y que se utilizan en las mismas circunstancias: socially acceptable, alright, not mean, interesting, sound, awesome, tight, hot, trendy, sweet, great, amazing, rad, nice, calm, wicked, good, chic, hip, fun, neat, dope, crazy, excellent, funny, phat, fresh, pimp, chill, groovy, fantastic, radical, gnarly, super, wow, kool, smooth, spiffy, lame, fine, swell, popular, suave, pleasing, sexy, deserves respect, things that are a fad, liked, in style, where you want to belong, how you want to be, interesting, relaxed, never goes out of style, etc.

Tratando de hacer este mismo ejercicio en castellano podemos decir que cool es: sensacional, padre, lo de hoy, chido, fashion, rico, la neta, chic, de moda, caliente, con estilo, guay, fregón, agradable, super, wow, estupendo, simpático,interesante, excelente, merece respeto, donde se quiere pertenecer, como se quiere ser, fantástico, a gusto, calmado,al que hay que seguir, al que hay que imitar, a donde hay que ir, atractivo, pertenece, con sabor, con ambiente,interesante, pies plantados en el piso, fresco, tranquilo, relajado, divertido, aventura, buen gusto, confort, simpático y es una foma de actuar, de sentirse, de verse y de oirse, etc.

Lo cool, hasta donde me ha sido posible investigar, no ha sido motivo de múltiples tratados y estudios sin embargo su aplicación en la moda, en la mercadotecnia, en el diseño, en lo urbano referido a la vestimenta de los jóvenes y en el lenguaje coloquial, lo convierten en un elemento calificador de fenómenos que generan entre otras cosas un gran poder de convocatoria.

Este término surge en los años sesenta del siglo pasado como una expresión del movimiento “anti-establishment” americano en el que lo cool es todo lo que va en contra de lo establecido. Cool son las comunas, el pelo largo, los hippies, la mariguana, el Volkswagen Beetle, las camionetas VW Combi, las flores, la paz y el amor, el rock, las doctrinas y religiones asiáticas, etc.

En los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial, la estabilidad produce en la sociedad de Estados Unidos una especie de sopor que provoca un estado aparente de estancamiento social en el que la forma de vivir se uniforma y se mecaniza. La sociedad vive en una rutina aburrida y poco creativa en la que se limita a trabajar y a vivir bajo un modelo plástico de lo que debería ser la vida ideal de la clase media americana. Todos aspiran a tener las mismas casas, vivir en los
mismos suburbios, vestirse igual y tener familias similares. El que se salía de estos patrones era criticado y estigmatizado.

Es probablemente una respuesta contra la conformidad, la que dispara este movimiento ya que se presentaba una marcada intolerancia contra cualquier actitud que se apartara del consentimiento general. Inclusive hay autores que la llaman la “era del consenso” y este movimiento produce precisamente la reacción contraria, una reacción que desbalancea a las generaciones y produce cambios profundos en la forma de ver la vida. Probablemente uno de los aspectos y logros
más importantes de este movimiento es que con el sólo hecho de existir “rompe la rutina” que imperaba en la sociedad americana en general.

El que probablemente expresa, en mi opinión, en forma más clara este concepto es el autor Norman Mailer quien en una entrevista dice lo siguiente: “Tenemos que arrancarnos de la seguridad física y espiritual, vivir para disfrutar de inmediato y no posponer el gozo, divorciarse de la sociedad, existir sin raíces, ir a un viaje sin mapa”. Lo que aquí expresa Mailer es la antítesis del hombre vestido de traje gris.

Este movimiento social de los jóvenes ofrece autenticidad, individualidad, diferencia y rebelión y curiosamente lo hace en un ambiente de jovialidad. El “establishment” mercadotécnico ve en este movimiento una oportunidad de promover productos con elementos con los que los jóvenes se identifican y es así como se anuncian automóviles con el símbolo de “paz y amor”, flores en las cajetillas de cigarros, fabricantes de automóviles que venden lo “hip” y lo “cool”, etc. Empieza a tener más peso el diseño, lo que se ve y lo que se siente de las cosas y de los lugares.

Este afán de distinguirse y de ser diferente es el que provoca una mayor sensibilidad a lo estético y a lo bello. Toman estos dos conceptos como una forma de vida y se vuelven más sensibles al potencial y al resultado estético de los objetos y al de la vida en general. En esta primera época de lo cool el que se hace viejo, sobretodo en sus actitudes, deja de serlo y se transforma en uncool.

Esta “contracultura” que produce en la sociedad un profundo miedo a sus jóvenes celebra lo subjetivo, lo espontáneo, lo diferente y las formas de reconocimiento individual. Revoluciona la forma de vivir, aprecia el tiempo libre y el ocio y lo que es más importante; genera una nueva sensibilidad cultural. Cambia la ropa, el peinado, la música, el cine, la mercadotecnia, las novelas, etc. y se ven influenciadas todas las expresiones culturales. Mucho de esta forma de ver la vida persiste hasta nuestros días y se refleja en la selección del donde y del como desean vivir los jóvenes y un número importante de miembros de otros grupos de edad.

Las agencias publicitarias de esta época estaban también estancadas en este mar de conformismo y algunos de sus creativos ven en este movimiento una oportunidad de salirse de los patrones establecidos por esta sociedad del “no cambio”. Se empieza a dar libertad a los creativos quienes ven un nicho de oportunidad en todos estos símbolos de la “contracultura” para su utilización para venderle a los jóvenes. Empiezan entonces a aparecer sígnos de “paz y amor” en
anuncios de automóviles o de cigarrillos y en las ventanas de Starbucks en Seattle a principios de los 70´s, flores en comerciales de restaurantes y en las etiquetas de refrescos y bebidas de todos tipos, etc.

A las agencias publicitarias les gusta el movimiento de la contracultura y la aprovechan para crear ofertas mercadotécnicas diferentes a las existentes.Asimismo le venden y le dan la oportunidad a la gran mayoría de personas de ser “bohemios” de tiempo parcial. Lo bohemio es menos estructurado y más natural y permite una existencia más espontánea con una dosis de aventura y de lo imprevisto. Ponen en los labios de todos la palabra cool. El hablar en estos términos le permitía al que los usaba dar la imagen y tener la posibilidad de sentirse temporalmente alternativo y radical.

Esta nueva cultura adopta al arte y a lo bello casi como una forma de vida y el diseño se empieza a convertir en un aspecto importante de la vida cotidiana. Se empieza a generar una actitud de promover la creatividad con sus dosis de intuición, de lo no racional, de lo excéntrico y de lo muchas veces impráctico. La publicidad convierte cool en un témino familiar que ya no es propiedad exclusiva de la juventud de los años sesenta y setenta sino que ya lo utilizan los de cualquier edad y casi de cualquier estrato social y que curiosamente se sigue usando con la virtud de que nunca se oye mal.

El diseño es otro punto medular en esta nueva corriente cultural que ha adquirido cada vez más, una mayor relevancia en la percepción de la gente y en lo que quieren o no quieren adquirir o disfrutar. Tal y como lo define Sir Ernest Hall del British Design Council: “El diseño es una forma de demostrar lo hermosa que puede ser una cosa, es una forma de cambiar la vida y de influir en el futuro”.

El diseño se convierte en un generador de valor, es como dice Steve Jobs, creador y CEO de Apple Computer, el espíritu de una creación. Un buen diseño se vuelve un generador de una atracción profunda y de una conexión emotiva con el objeto. El buen diseño no sólo provoca una conexión sino que adicionalmente genera una experiencia.

Lo cool como concepto es también algo que califica la forma en la que alguien se ve y actúa, es por lo tanto también una actitud. Hay quien se va al extremo de decir, aunque lo hace en un tono un poco sarcástico, que “para triunfar en la vida es muy importante verse cool, sentirse cool y actuar cool adicionalmente a haber ido a la universidad”. Lo que entiendo de esta frase es que lo cool es también una actitud, y lo que es más importante es una actitud que crea tendencias. Lo cool es pues un concepto, una idea totalizadora.

Este cambio cultural de los años sesentas y setentas del siglo XX provoca que más gente se vuelva sensible al arte, a lo bello y al diseño y que adquieran un aprecio por lo diferente, lo radical y lo alternativo que persiste hasta nuestros días.

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